Digitalisierung im Handel

Die Zahl der Mar­keting­kanäle ist in den letzten Jahren rasant ge­stiegen. Dabei wollen doch Google oder die Marketing­ab­teilungen nur das eine: den richtigen Content, fein ge­gliedert und auf­bereitet zum Weiter­ver­arbeiten. Wie das im Handel funktioniert und was dafür not­wendig ist, um vom On­boarding bis in den E-Shop den richtigen Content zum ge­wünschten Zeit­punkt an der richti­gen Stelle zu haben, erklären uns Stefan Schulte von eggheads und Dennis Klüse­kamp von alphabytes.

Wie hat die Digital­isierung den Handel in den ver­gangenen zehn Jahren ver­ändert?
STEFAN SCHULTE: Der Online­handel hat generell an Be­deutung zugelegt. Gleich­zeitig haben sich mehr Verkaufs­kanäle etabliert, der Handel ver­kauft über die eigenen Online­shops, bedient aber ebenso Markt­plätze wie Amazon. Aber auch die Offline­kanäle wie eigene Filialen, kleinere Flag­ship­stores und Kataloge et cetera sind erfolg­reiche Kanäle; große Kaufhäuser nehmen mehr und mehr ab. Eine Kom­bination aus On- und Offline­kanälen und die Hin­zu­nahme neuer Absatz­wege bringen dem Handel einer­seits die Chance, sich breiter auf­zu­stellen und da­durch mehr Umsatz zu ge­nerieren. Anderer­seits wächst die Konkurrenz durch neue, auch inter­nationale Mit­bewerber. Mit der Digita­lisierung geht ein­her, dass sich Unternehmens­prozesse auto­matisieren lassen. Dadurch kann Personal um­geplant werden, der Vertrieb oder der Kunden­service können bei­spiels­weise verstärkt werden, wodurch der Umsatz und die Zufrieden­heit der Kunden wachsen.

Welche Besonder­heiten weist die Digitale Trans­formation im Handel auf im Vergleich zu den anderen Branchen?
DENNIS KLÜSEKAMP: Der Wett­bewerbs­druck im Handel steigt, die Marge wird – bei gleich­zeitig höherem Durchsatz – geringer. Ver­braucher sind mehr und mehr bereit, ihre Marken- und Lieferanten­treue zu­gunsten günstigerer End­preise auf­zu­geben. Kunden­bindung ist ein zen­trales Thema. Händler müssen ihre Produkte mit immer kürzeren Vorlauf­zeiten in die Verkaufs­kanäle bringen. Manuell ist das nicht mehr zu schaffen, ent­sprechende Systeme werden benötigt. Ins­beson­dere im Zuge der weiteren Digita­lisierung ist die Stei­gerung des Auto­matisierungs­grades im Hand­ling der Produkt­daten ein wesentlicher Faktor.

Was sind die größten Heraus­forde­rungen, die der Handel aktuell meistern muss?
ST.S.: Die richtige Posi­tionierung und Ab­grenzung vom Mit­bewerber ist eine der Heraus­forde­rungen, gute Kunden­bewer­tungen und den Kunden­service auf einem hohen Niveau zu halten, sind weitere wichtige Heraus­forderungen. Außer­dem ist das Data-On­boarding, also die Bereit­stellung von qualitativ guten Produkt­daten durch ver­schiedene Liefe­ranten, ein wesen­tlicher Faktor. Denn ohne die richtigen Produkt­infor­mationen wird man nicht gefunden!

Wie können Unter­nehmen bei all den verfüg­baren Marketing­kanälen sicher­stellen, dass ihr Content an der ge­wünsch­ten Stelle, zur gewünschten Zeit mit der gewünschten Quali­tät platziert wird?
D.K.: Wichtig ist die Analyse der ein­gesetzten Marketing­maßnahmen und die daraus resul­tierenden Er­kennt­nisse. Nur wenn sicher­gestellt ist, dass die Maß­nahmen auch haus­intern analysiert werden können, sollten die Mar­keting­maßnahmen aus­geführt werden.

ST.S.: Selbst ist das kaum zu schaffen, dafür gibt es ja uns als starke Partner. Die richtige Aus­wahl und Aus­bil­dung des Personals für E-Commerce und Online­marketing sind ebenso wichtige Faktoren. Und nicht zu ver­gessen: die richtigen Systeme! Ein Produkt­informations­management-System (PIM) sorgt genau dafür, dass der Produkt­content in gewünschter Form, zur gewünschten Zeit, in der richtigen Qualität und Sprache im gewünschten Verkaufs­kanal landet. In Kom­bination mit einem Cus­tomer Relationship Management-System (CRM) kommt eine spannende Kom­ponente hinzu: Der Content wird an­ge­reichert durch Kunden­daten für eine punkt­genaue Produkt­vermarktung. Durch Personalisierung und Seg­mentierung mit der Kom­bination aus PIM und CRM er­hält der Händler ein In­stru­ment, mit dem er den Ab­satz und die Aus­lastung seiner Pro­dukte erhöhen kann. Fragen wie: „Welche Inte­ressenten und Kun­den stimmen am besten mit welchen Produkten überein? Wo ist die höchste Absatz­chance gegeben?“ und so weiter können auto­matisiert beantwortet werden.

In­wiefern können Sie die Unternehmen dabei unter­stützen?
ST.S.: Wir sehen alle unsere Kunden und poten­tielle Kunden als Partner. Je nach Frage­stellung und Ziel eines Kunden be­raten wir mit unserer tiefen Exper­tise im Handel über die richtige strate­gische Aus­richtung, die Bud­getierung und die Um­setzung von E-Commerce- und PIM-Projekten. Dabei bea­chten wir alle rele­vanten Frage­stellungen, wie bei­spiels­weise die Auswahl der passen­den Online­shops, Schnitt­stellen zu Daten­lieferanten und ERP- beziehungs­weise Waren­wirtschafts­systemen und so weiter. Wir kennen den Markt und sind Partner der rele­vanten System­anbieter.

Welche Systeme werden hierfür benötigt und weshalb?

D.K.: Eine Kom­bination aus verschie­denen Sys­temen, die mit­einander kommuni­zieren, ist eine sinn­volle Lösung. Dabei kommt es natürlich auf die Prozesse und Ziele des jeweiligen Kunden an, welche Systeme und welche System­kombination die richtigen sind. Im Optimal­fall verfügt der Händler über ein ERP-System mit Lager­verwaltung, aus­gerichtet auf E-Commerce für die Steue­rung und Pla­nung von Betriebs­mitteln, Material, Finanz- und Rech­nungs­wesen, Stück­listen und so weiter. Außerdem ein PIM-­System für die Ver­waltung der Produkt­infor­mationen und deren Ver­teilung in die ge­wün­schten Ver­kaufs­kanäle und natürlich bei Online­händlern die passende Shop-­Software zum Be­treiben der Online­shops. Mit dieser Kom­bination ist der Kunde schon gut gerüstet für die Ver­mark­tung seiner Produkte sowohl über Online- als auch über Offline­kanäle. Das PIM-­System stellt alle Produkt- und Medien­infor­mationen bereit und bindet über Im- und Export­funk­tional­itäten alle anderen Systeme wie Online­shops, Markt­plätze, CRM- und ERP-Sys­teme et cetera bidi­rektional an. Die Daten­pflege erfolgt zentral, somit können alle Kanäle wie Online­shop, App, Liefe­ranten, Partner und Print über ein System ge­steuert werden. Shop-Systeme werden dann als „Ab­wicklungs­tool“ genutzt. Auch Liefe­ranten werden über das On­boarding direkt an das PIM ange­bunden, wodurch das Hand­ling der Lieferanten­daten für den Handel und auch den Liefe­ranten ver­einfacht wird und die Daten­qualität zu jeder Zeit gegeben ist. Mit der schon genannten An­bindung eines intelli­genten CRM-­Systems ist der Händler zudem in der Lage, seine Verkaufs­potentiale zu steuern und laufend an­zu­passen.

Wie kann der Um­satz durch den Ein­satz des richti­gen Systems ge­steigert werden?
ST.S.: Die richtige Strategie ist der Hebel für mehr Umsatz. Und zur richti­gen Aus­richtung ge­hören mehrere Systeme, die sinnvoll auf­einander ab­ge­stimmt werden, was wir immer wieder betonen. Durch eine vorherige Analyse der Prozesse und eine Model­lierung der Ziele en­twickeln wir gemein­sam als Software-­Hersteller (eggheads) und E-Commerce-­Spezialist (alphabytes) die richtige und pass­ende Stra­tegie mit dem Kunden. Neben der ak­tuellen Ist­situation be­trachten wir dabei auch immer die zu­künftige Strategie: Wohin will der Händler, was soll in den nächsten fünf, zehn, 20 Jahren passieren und wie können die Ziele durch den Einsatz der ent­sprechenden Systeme erreicht werden?

Welche Be­deutung wird dem Zu­sammen­spiel von PIM und E-Commerce zu­geschrieben?
D.K.: Das höch­ste Gut für den Händler sind – je nach Branche – die richti­gen Produkt­daten. Erst wenn für den Kunden ein Mehr­wert ge­boten wird, hat dies auf die Kauf­ent­scheidung Ein­fluss. Gerade Händler im B2B-­Umfeld mit nicht all­täg­lichen Produkten haben hier eine Riesen­chance, sich zu posi­tionieren und auch in den Such­maschinen ge­funden zu werden. Mit der richtigen Kunden­bindungs­strategie bleiben Kunden immer bei ihrem Händler. Ein PIM hilft bei der Struktu­rierung der Daten und dem Aus­rollen auf die unter­schiedlich­sten Kanäle in den unter­schiedlich­sten Sprachen.

Können Sie uns diese Vorteile bitte am Bei­spiel Ihres Kunden DELO Computer erläutern?
D.K.: DELO Com­puter hat eine der kom­plexes­ten Daten­strukturen. Als Hard­ware-Distri­butor (B2B) arbeitet DELO mit den größ­ten Unter­nehmen der Branche wie Philips, NEC, BENQ oder Samsung. Doch auch die großen Liefe­ranten schaffen es nicht immer, umfang­reiche Artikel­daten zu liefern, um diese direkt online weiterzu­nutzen. Durch den Einsatz der eggheads Suite, unserem PIM-­System und der Schnitt­stelle zu einem der größ­ten Daten­lieferanten hat sich der Auf­wand um 80 Prozent ver­ringert. Dazu sind die Artikel­daten so umfang­reich, dass sich diese stark von den Mit­bewerbern ab­grenzen, welches sich auch schon nach kürzester Zeit in den Such­maschinen bemerk­bar gemacht hat. Mit dem alten Shop war man in den Such­maschinen nur sehr selten ver­treten, vier Wochen nach dem Go Live steht DELO Com­puter mit den heu­tigen Top­produkten teil­weise schon vor dem Her­steller, über 4.000 Seiten wurden schon indexiert. Artikel haben teil­weise bis zu 200 Merkmale, welches für Google natürlich ein hoher Qualitäts­faktor ist.

ST.S.: Durch das PIM können die Artikel­daten zudem noch indivi­dualisiert und richtig organisiert werden. Eigene Produkt­gruppen der Tochter­unternehmen werden außerhalb des Daten­lieferanten gepflegt. Ein umfang­reicher Work­flow mit Verbindung zum ERP-System, dem PIM und dem Shop sorgen für eine geringe Fehlerquote.

Welche Chan­cen sehen Sie persönlich in der Digita­lisierung für den Handel? Was wird dadurch in Zukunft möglich werden?
D.K.: Hier betrachte ich zwei Seiten: zum einen den End­kunden, für den die Digita­lisierung eine schnellere und einfachere Waren­beschaffung möglich macht und außerdem das Pay­ment durch Online- und Direkt­bezahl­systeme vereinfacht. Für den Händler bringt die Digita­lisierung im Umkehr­schluss mehr Um­satz: durch Indivi­dualisierung und Service, die Spezia­lisierung auf Nischen­produkte beziehungs­weise -artikel und dadurch, dass sich Händ­ler generell breiter auf­stellen. So ver­kaufen klassische Einzel­händler in­zwischen zusätzlich über eigene Online­shops, aber auch viele reine Online­händler eröffnen mittler­weile stationäre Läden. Online und offline ar­beiten sehr gut zusammen, die Er­schließung neuer Märkte und die Ver­breitung des Geschäftes europa- beziehungs­weise weltweit wird durch die Digita­lisierung einfacher.

ST.S.: Ich sehe es genauso. Die Gefahr für den Handel ist auch gleich­zeitig eine Chance. Händler, die es ver­stehen und mit dem not­wendigen Equip­ment aus­gestattet sind, können sich durch die Digita­lisierung neue Märkte und Kunden erschließen.

Content is King Dieser Artikel wurde am 13.06.2018 auf thegroupofanalysts.com veröffentlicht. Bildnachweis: Nora Carol Photography/Getty Images